“概念”、“包装”等字眼曾风行于我国房地产界，许多开发商和策划者也将其视为营销的核心。无疑，良好的概念和包装会提升楼盘的形象，促进房产的销售，但这只是住宅营销中的辅助因素和次要环节，而绝非决定因素和关键环节。不弄清真正的营销是什么、怎么做，必然使住宅营销走入误区。

　　当前我国住宅市场的主要矛盾是有效供给的矛盾——一方面大量的商品房空置，另一方面消费者急需的住房又买不到。究其原因，除了国家宏观政策因素外，主要是开发商营销观念的缺乏和营销战略的失误。

一、住宅开发的市场导向

　　一般发展商的住宅开发流程是：先找块地，然后设计，最后再去找市场，努力推销出去。也就是说等产品差不多设计出来以后，再去找消费人群，显然剩下的就只有推销了。在这样一个过程中，营销策略的重点不是需求界定和产品设计，而是销售策略和谈判技巧。将营销起始于销售，那么销售出问题是意料中的事。由于房地产产品特殊的地域性，其产品概念和目标顾客几乎从确定地块的那一刻起就已基本限定，因此发现需求应先于寻找地块，产品定位应先于规划设计。正确的住宅开发流程应是：市场调研分析→发现市场机会和需求→寻找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。在这个过程中，建立顾客、设计、销售、施工四方的互动关系是一个项目成功的保证。对大型项目来说，更有必要建立滚动开发机制。

　　由于专业分工的原因，在住宅开发的组织体系中，各方常常是各自为政、目标不一的：发展商是销售导向，设计方是技术导向，而建筑商是成本导向；同时，管设计的不管建房，管建房的不管卖房，管卖房的既不管设计又不管建房。此外，在发展商内部，各部门之间也常常以职能为导向，缺乏协同。在这种情况下，“以市场为导向，以顾客为中心”就是一句空话。美国管理学家德鲁克曾说，企业的任务只有一个，那就是创造顾客，它不是个别部门、个别人员的任务，而是所有部门、所有人员的任务。

对住宅开发企业来讲，由于每次生产的产品都不一样，即非标准化产品，同时参与的各方又是互相独立的，因此切实建立一个以市场为导向的组织体系，严格按照顾客的要求配置资源和整合工作，就显得至关重要，这也是有效开展住宅营销的首要前提。

在我们与房地产公司合作的过程中，我们发现许多房地产公司的最大软肋是缺乏对市场的整合能力，大部分房地产公司都有大量的优秀人才，但这些人才大多集中在工程专业方面，这是因为房地产行业在中国还是一个刚起步的行业，大部分房地产公司的经营还是停留在以产品为先导的阶段，公司从上至下都缺少对房地产经营的全面理解，现阶段，当走在市场化前列的房地产公司纷纷重视以顾客为中心的营销观念时，大部分房地产公司还处在一个摸索和学习的时期，理解营销需要一个过程，而改变公司的体制则更需要时间，现在大部分房地产公司的营销人才都十分缺乏，而能够把楼盘产品制造过程中的各个环节都市场化，对销售，对广告，对传播等方面都融会贯通，能够综合考虑市场竞争的各个层面的人才就更加缺乏了，这就是在房地产行业活跃的众多中介公司的生存空间了，通泰作为一个对房地产全程进行研究的中介公司，网罗了大批可以为房地产公司提供全程思考的专业人才，可以为项目的全过程(市场调研、投资分析、产品、价格、销售、广告等方方面面)提供专业服务，为房地产公司提供一个思考的中枢，加强房地产公司集成控制能力。

二、住宅营销的关键因素是什么

从“把房子卖出去”到“使房子能卖出去”，不仅仅是字眼的改变，更是营销理念和营销重点的不同。前者的起点是产品，而后者的起点是需求。

把握需求不是一件容易的事情，不花大力气、不做深入的调研、不培养敏锐的眼光，就难以抓准。更重要的是，对需求的理解不能局限于现实的需求，而应更多地着眼于潜在的需求。住宅产品由于其固有的开发周期，在设计时面对的市场往往是一两年甚至几年后的市场，这就要求开发商具有相当的预见性，不能等住宅建好后才发现市场变了样。将眼前市场视为目标市场，是导致大量住宅滞销的重要原因，也是今年还好销的房子为什么到了下一年就不好销的主要原因。万科物业成功的主要原因是基本只做自己熟悉的特定市场——中高层白领人士，因为万科对这部分人群的生活、思想，理解和把握得最到位，因此才能做出最适合他们的产品。从这个意义上讲，住宅营销和设计人员应深入到消费者的生活中去，做生活的观察者和研究者。不理解生活，就无法理解顾客对住宅的需求。

　　市场调研是一项艰苦细致的长期积累的工作，正因如此，才需要给予高度的重视。如果说营销上有什么秘诀，或许这就是秘诀。以我国住宅营销的现状，无论怎么强调其重要性，都不算为过。可以说，今后房地产公司之间的竞争主要是调研水平的竞争。对任何企业而言，有两项研究功能都是不可或缺的，一个是技术研究，另一个则是市场研究，而我们常常是强调了技术研究，忽略了市场研究，因此才会出现许多空置的产品。从营销角度而言，基于市场研究上的成功，将使我们由偶然成功走向必然成功。

　　同时，对市场需求的把握不能仅仅停留于定性的认识上，而应尽可能地量化。有一些指标在住宅产品设计前是必须要弄清楚的，如目标顾客中的各个子群体有多少人数、占多大比例、各自能够承受的住房的价格（单价和总价）是多少、需求的面积（总体面积和各功能面积）是多少，还有户型、楼层、容积率、绿化率、各配套设施面积、付款方式、购房时间等都要对应量化。当然，住宅调研的内容尚不止这些。可以想象，在对这些基本数据都不清楚的情况下就设计开工，无异于是一场赌博。

　　将住宅营销的关键因素归为需求界定和产品设计，不仅源于我国住宅市场有效供给不足的现状，也是因为它首先是一个营销战略问题。由于住宅需求的复杂性和多样性，以及产品的难以更改性和差异性，产品设计往往成为营销的决定性环节，因此开发商应把主要的精力和策略的重点放在产品策划和设计上，没有优良的设计方案，就绝不轻易开发建设。在设计中，不能只从地块的最大价值出发，也应从顾客的最大价值出发，两者有机协调。

三、 住宅产品的概念到底是什么

如何理解住宅产品的内涵和意义，是一个开发理念问题，也是一个战略决策问题。如果只见房屋，不见需求，那么势必会犯“营销近视症”。产品是企业所生产的东西，而价值是顾客所购买的东西。随着时代的发展，住宅的功能和内涵在不断的丰富，其价值也在相应地变化。现代住宅不仅是人们饮食起居的场所，也是人们交往休闲的场所，甚至将成为人们工作学习的主要场所。它不仅承担了家庭功能，也承担了社会功能。因此，对当今住宅应以全新的视角和动态的眼光来看待，而不能用传统的标准来衡量。在人类面向新文明的今天，我们有必要对住宅产品做更深入的认识。

　　首先，我们从空间层次来理解住宅概念。住宅就其产品形态来讲，本质是为人们提供一个空间，既包括了有形空间，也包括了无形空间（网络社会）；既包括了私有空间，也包括了公共空间；既包括了物质生活空间，也包括了精神生活空间。空间状态如何，影响人们的使用质量。从有形空间看，住宅包括了五个层次的概念：一是地域的概念，如某个城市；二是区域的概念，如城郊、商业区、文化区等；三是社区的概念，如某个住宅小区；四是内区的概念，如海景区等；最后才是房体的概念，如面积、户型、朝向、楼层等。对促销定位来说，首先要确定销售的是哪一个层次的住宅。随着人们需求水平的提高，创造无形空间和精神生活空间在住宅开发中越来越重要，如对网络社会定位，对精神生活定位。

　　其次，从构成要素来认识住宅概念。一是位置因素，位置是住宅产品最基本的概念，位置不同代表了区域空间和基础设施的不同，住宅的内涵和价值亦不同；二是环境因素，包括自然环境以及人文环境；三是建筑因素，如建筑风格、空间分割等；四是配套因素；五是服务因素，即物业管理，衡量住宅的质量不是以交付为标准，而是以住宅长达几十年的使用为标准，物业管理是维系住宅质量和创建名牌物业的关键，是出售给顾客的重要内容；六是形象因素，良好的形象概念、包装宣传和文化产出是提升物业价值和使顾客获得心理满足的重要手段，亦是住宅产品的重要组成部分。

再次，从市场态势来把握住宅概念。一是从需求偏好来把握，在不同的发展阶段，对不同的消费阶层，人们对住宅内涵的要求有很大差异。在居住生存时代，人们看重的是位置、户型、交通等；在居住健康时代，人们看重的是环境（生态）、管理、配套等；而在居住实现时代，人们更看重的是智能、文化、服务等因素。对一般收入阶层来说，更关注住宅的经济、实用、方便等；而对中高收入阶层来说，更关注舒适、地位、休闲等。住宅的分层消费和身份识别是一个不可阻挡的趋势。二是从竞争格局来把握住宅概念。营销实践表明，第一胜过更好。随着住宅竞争的日益激烈，我们要善于创造出一个“第一”的概念并付诸实施，把自己的独特价值或核心利益展现给公众，如此才能出奇制胜。反之，如果概念雷同或陈旧，那么就会淹没在楼海中。值得指出的是，所谓的概念必须是真实的、有意义的，若只是玩“概念游戏”，那么再高明的概念也无济于事。

四、地产营销，一招一式成败攸关

房地产营销绝不是一件简单的事情，不可否认有许多优秀的专业人员给地产业带来的全新思维和专业的运做，可是仍然有很多人认为地产营销不就是想办法把楼盘卖出去吗？很简单，懂一点市场，会写写报告，能做价格表，知道怎么促销就行了，反正有模式可以套的。这种观念实在是贻害匪浅。

一个房地产项目的营销假使没有策略层面的认真思考就永远不会有正确的方向，要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产营销还没参与以前，是分散的、凌乱的，没有中心的。这时就需要策略的思考，分析各种资源的功能，帮助它们形成合力，围绕中心，达成共同的目标。房地产营销要能有效地整合房地产项目资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使之一开始就形成优势。房地产项目营销策略是关于目标（大方向），项目资源和政策制订三个方面的优化配置的成果。

一个房地产项目的营销如果没有执行层面的详细规划那么在项目操作过程中就会总是一团乱麻，房地产营销是一个庞大的系统工程，由各个营销子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成营销的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。在项目立项、执行的前期就需要做出各个系统的详细规划，这种规划既包括按时间序列的工作计划，又包括按人员序列的分工计划，还包括各个子系统之间的协调控制计划。

一个房地产项目的营销如果没有市场信息的反馈体系就有可能变成纸上谈兵，房地产营销不应该是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对营销方案进行调整和变动，以保证营销方案对现实的最佳适应状态。房地产营销要适应市场的需求，吻合市场的需要，既然房地产营销自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据，而且房地产营销要随市场的变化而变化，房地产市场变了，营销的思路、定位都要变，那么建立一个市场信息反馈体系就很重要了。

当然一个房地产项目的营销如果没有预算的支撑就只能是无米之炊，房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变“半拉子”工程。投入而不产出，那么企业的损失是巨大的。然而即使有一个非常理想的营销方案，但若脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，也只能是空谈.