| 本土化失当 美资企业败退中国 |
作者：吴瑕 黄… 文章来源：南方都市报 点击数： 更新时间：2005-8-29  |
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惠而浦、美泰中国折翼
本土化策略的失当是导致其败退中国市场的致命伤
回溯历史
“惠而浦和美泰的力量基本上可以忽略不计。”8月23日，在惠而浦用高达27亿美元的天价，击败中国海尔和Ripplewood赢得了竞购战的胜利后，一位家电业界资深人士这样评价这两个美国家电业巨头的中国市场表现。合资、水土不服、退出……两大巨头在华的发展历史可谓惊人相似。虽然他们在中国的投资并不缺少大手笔，但是最终因为对中国市场认识不充分及由此带来的操作上的失误，最终落得一个广种薄收、甚至全线撤出的结局。
经历中国市场亏损之痛
20世纪80年代中后期，国际家电巨头开始抢滩中国。美泰也通过投资7000万美元与荣事达共同组建了“荣事达·美泰”合资公司，正式开始其进攻中国市场的历程，但当1998年10月荣事达冰箱下线时，形势急转直下，仅仅一年多的时间，合资公司从赢利变成亏损。因为不能承受亏损之痛，美方于2002年1月宣布转让合资公司的股权。2004年6月，美的接受美泰当年为进入中国在荷兰设立的美泰国际投资公司，曲线取得了荣事达·美泰的控股权。
而惠而浦与美泰在华发展历史惊人地相似，在进入中国市场两年的时间里，惠而浦分别与水仙、雪花、蚬华、蓝波在洗衣机、冰箱、微波炉、空调领域进行合资，但在苦心经营了几年之后，不堪忍受亏损之苦的惠而浦在1997年最终选择了撤退。2002年，惠而浦试图重返中国市场，但至今，除了仅仅保留了微乎其微的洗衣机的生产和销售，在冰箱、微波炉等产品线上，惠而浦几乎全线撤离。
记者获悉，在惠而浦进入中国前两年时间里面，当时中国36个城市的冰箱市场统计数字显示，海尔冰箱占有29％的强大份额，而惠而浦仅有0.33％。显然，2002年重返中国市场至今，惠而浦并没有总结出1997年败退的根源所在，这家有100多年历史、世界500强的跨国公司、以14％的全球市场占有率多年来位居世界家电同业的前列，但其在华的销售业绩几乎可以“忽略不计”。根据华南苏宁、国美提供的数据，惠而浦洗衣机的销售占比不到一成；而在微波炉市场上，其产品大部分用于出口，总体给人的印象似乎是惠而浦已经“淡出”中国市场。
体制僵化错失市场良机
2001年，美泰的美方代表劳伦斯以总裁的身份进入美泰·荣事达合资公司，他说:“我的目的是把世界上最好的管理模式和中国本土的经验两者合二为一，成为适合中国情况的合资公司。”然而，事实证明，美泰败退中国市场恰恰在于忽视了中国的本土经验。据媒体披露，在劳伦斯时期，荣事达领导层出现了“多国部队”的局面，大量引进“海龟派”以及外籍经理人。而惠而浦与水仙合资初期，惠而浦决定不利用水仙现有的销售网络，而是“避长就短”试图建立自己的营销队伍和渠道，造成了经营成本大幅上升。
一位曾经在美泰·荣事达合资公司工作的人士认为，面对中国家电概念炒作这一大特色，美泰和惠而浦的共同特点是:一是搞不懂；二是无暇应付。而另一方面，包括荣事达、水仙、雪花等在内的企业，在国内均属于二三线品牌，强势市场均在农村和二三线市场，而惠而浦和美泰试图用二三线的品牌来拉动高端产品的销售，难免会受挫。另外，与日欧企业注重品牌宣传相比，惠而浦、美泰都存在对自我品牌宣传不力的弊病。虽然2001年，劳伦斯进入后宣称在高端产品会推出美泰的品牌，而中低档产品仍保留荣事达品牌，但结果并没有成功。
失中国市场者失天下
对于此次全球第一家电企业惠而浦收购美泰事件，格兰仕集团副总经理俞尧昌认为，这种并购不足以引起中国企业的高度重视，在中国市场，这两大企业都已经失去话语权。对于惠而浦、美泰而言，失去中国市场意味着什么？2002年2月，美泰宣布全面撤出荣事达，此项投资以失败告终后，美泰便一直没有从亏损中走出来。目前，美泰公司债务约为10亿美元，其中2006年到期债务达到4亿多美元，占总债务比重的40％，每年仅利息支出就要6000多万美元，公司发行的债券已被评级机构抛入“垃圾债券”行列，最终迎来被并购的命运。 |
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