| 连锁扩张跃入“网络细化”时代 |
作者：黄汉英 文章来源：南方都市报 点击数： 更新时间：2005-8-22  |
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连锁征战二三级市场，对其综合实力的要求将更高。
连锁扩张跃入“网络细化”时代
在完成一级市场布局基础上，华南苏宁迅速移师二三级市场
2005家电连锁新战役
进入2005年以来，家电连锁业态扩张再度提速，行业并购、整合的力度空前。对于正在经历深度变革的中国家电流通市场来说，2005年将是一个分水岭。
作为中国家电连锁业的先行军，苏宁在进入华南两年多的时间里，迅速完成了对一级市场的整合，继而大举挥师二三级市场。而在华南苏宁今年的规划中，新开20家店，达到50亿元的销售规模已是铁定的目标。
8月20日，苏宁电器落子五羊新城，这已是苏宁在广州布下的第11家大型门店。据悉，该店是苏宁在完成广州一级网络布局后，进一步细分市场的情况下开出的第一家门店。苏宁华南区域总监周晓章认为，苏宁连锁网络拓展已经进入第三个阶段，即“网络细化”的阶段。以苏宁为代表的家电连锁巨头进军华南市场短短两年时间，华南地区一级市场经历了迅速的整合。周晓章认为，现阶段连锁巨头愈发注重规模扩张，下一阶段将开始把重心转向二三级市场。他预言，不出一年时间，连锁巨头即可对二三级家电流通市场进行重新洗牌。
苏宁广州第11店诞生
五羊新城店作为苏宁下半年连锁规划的第一家店，有着优越的地理条件，毗邻家电卖场扎堆的天河商圈和竞争激烈的东山口商圈。周晓章认为，五羊店的开业标志着苏宁的连锁网络拓展已经进入第三个阶段，即“网络细化”时代已经来临。据悉，尽管该店只有3000多平米，但店内经营将以中高端产品为主，如液晶、等离子、三开门冰箱、对开门冰箱、高端手机、数码相机、摄像机、笔记本等为主打产品，力推高端平价，有望吸纳该地区同类产品80％以上的消费量。
周晓章透露，2005年上半年，苏宁电器在华南一二级市场展开闪电扩张，除了在广州、深圳、佛山继续“精耕细作”以外，先后进入东莞、惠州、肇庆、梅州等二级市场，店面数量从去年的12家一跃上升到目前的24家，新增经营面积多达7万平方米。
记者获悉，2005年苏宁华南发展的总规划是“完善一级城市网络布局，加快珠三角二级市场的拓展，抓住时机适时进入三级市场和省外(广西)市场，争取实现年底店面总数30家的目标”。目前，整个计划已经完成了近70％，预计今年“十一”黄金周前将可提前完成全年计划。
下半年华南扩张三步走
不难发现，进入2005年以来，家电连锁业态扩张再度提速，行业并购、整合的力度空前。对于正在经历深度变革的中国家电流通市场来说，2005年将是一个分水岭，这期间对家电分销商市场地位起决定作用的将是店面网络的规模。
周晓章认为，2005年乃至今后相当长的一段时间里苏宁都将坚持以规模为核心的发展战略。据介绍，从现在起到十一黄金周，苏宁将在广州再开2家、深圳2家、佛山1家、东莞1家共6家店面，届时苏宁华南今年30家店的连锁扩张计划将提前两个月完成。而在此后的11、12月两个月内，苏宁计划进入江门、中山、顺德、大良、高明等三级市场，目前已就选址问题开始谈判。另据透露，下半年苏宁的华南连锁发展将首次踏出广东省，进入广西壮族自治区省会南宁，目前苏宁在南宁的首家店面已在紧张筹建中，将在9月份开业。
记者获悉，在连锁扩张上，苏宁南京总部给了华南地区两个硬性任务，即总部制定的经营计划一定要完成、连锁发展计划一定要完成。按照计划，苏宁今年在华南将新开20家店，一共达到50亿元的销售规模。按照总部的规划，华南区域无论是店面还是销售规模，都要成为除江苏大本营以外的第二大市场。
二三级市场面临重新洗牌
周晓章认为，华南家电流通渠道发展得最早，市场成熟度最高，但同时也是家电连锁业态进驻最晚的区域。对家电连锁来说，华南市场无疑是战略高地，通过这两年激烈的竞争和行业洗牌，全国家电连锁基本上在一级市场上占据了主导地位，行业整合基本结束。而在二级市场上，区域性的连锁、百货仍有一定的势力。
在完成对一级市场的整合之后，二三级市场成为家电卖场接下来竞争最为激烈的阵地。有业内人士认为，连锁巨头的品牌辐射能力将很快影响到二三级市场，而二三级市场的发展速度将比一级市场快得多。
记者获悉，目前苏宁在二级市场的步伐已遍及佛山、东莞、肇庆、惠州、梅州等地，接下来将加快在二级市场的拓展力度。周晓章表示，经过十五年的发展，中国家电业市场化程度越来越高，竞争也越来越激烈，市场正逐渐向寡头垄断竞争演变，优胜劣汰，品牌的整合调整成为必然。
苏宁华南区域总监周晓章:“市场不会给弱者喘息空间”
日前，苏宁电器华南管理中心对外公布了其《2005年度下半年发展规划》。该规划明确指出，截止到2005年底，苏宁将全面实现在华南地区“家电连锁新开店面数量第一”、“家电连锁销售份额增长率第一”及“家电连锁销售毛利(率)第一”的三大战略目标。针对苏宁下半年的发展规划，近日，本报记者专访了苏宁华南区域总监周晓章。
年内实现三大战略目标
南方都市报:随着广州市场的逐渐饱和，苏宁在广州将采取怎样的扩张方针？
周晓章:广州作为全国最重要的家电连锁战场之一，只有全面完成“点－线－面”的布局才算成功。“点”是指核心商圈，“线”是指亚商圈，“面”是指以社区为单位的消费网络。经过两年多的悉心经营，目前苏宁已经基本实现了“点”、“线”的布局，进驻了除白云区以外所有的行政区域，在天河、东山这样的重点区域甚至有两三家连锁店。现在苏宁将进一步完善“面”，即细分市场，填补空白地区。
南方都市报:今年苏宁在华南的扩张计划是怎样的？
周晓章:今年我们将在十一黄金周之前提前完成总部下达的扩张计划，届时苏宁在华南的总店数将达到30家。在今年最后的两个月时间，苏宁将在华南再新开6家分店。截止到2005年底，苏宁在华南地区将实现“家电连锁新开店面数量第一”、“家电连锁销售份额增长率第一”及“家电连锁销售毛利(率)第一”的三大战略目标。
二级市场侧重品牌建设
南方都市报:未来苏宁将如何兼顾一级市场和二级市场的关系？在二级市场的扩张上，苏宁的策略与一级市场有何差异？
周晓章:在二级市场上我们更侧重品牌的建设。与其他对手不一样的是，目前苏宁在进入的所有二级城市都开设了分公司，虽然成本高但这可以保证苏宁在一二级市场的同步扩张。随着苏宁广州、深圳等一级市场布局的逐步完善，我们可以向二级市场输出更多的资源，加快在二级乃至三级市场的开发。华南二级市场的成熟度普遍要高于内地二级市场的水平，所以家电连锁品牌尤其是外来家电连锁品牌的培育和发展要经历更多的挑战。
南方都市报:连锁企业势力的急剧扩张，将给整个行业带来什么样的影响？
周晓章:将有助于提升家电行业的门槛，对行业走向规范化有推波助澜的作用。如最近国家颁发的一些产品的强制性标准(空调、冰箱能效标准、噪音标准等)，连锁卖场率先实施并严格控制不合标准的产品进场，这将有力抬高行业的进入门槛。
内外因共推连锁扩张提速
南方都市报:最近你们的一些竞争对手通过并购整合的方式加速自身的扩张，对此你怎么看？
周晓章:苏宁也不排除通过收购重组的形式来深化自己的网络布局，但前提是“天时地利人和”。在目前阶段，苏宁坚持自有品牌和自有网络的建设。下半年苏宁的自有网络布局速度将进一步加快，目前我们在华南已有近35家店的备选址。
南方都市报:不难发现，进入2005年，各大连锁企业跑马圈地的速度惊人，这会否给行业带来一些泡沫？
周晓章:2005年是中国零售市场开放的第一年，国内家电渠道竞争空前激烈。所以2005年家电经销商纷纷加大全国扩展的步伐，这既是外在形势所迫，也有内部发展的需要。市场定律是优胜劣汰，谁有能力谁上，谁发展慢了谁就有可能被淘汰。家电连锁经营需要考验的是品牌、人才、资金、产品、服务、物流、信息等方面的综合实力，任何一环跟不上都将致命。所以虽然今年家电连锁都在圈地，竞争异常激烈，但即使有“泡沫”，也会在最短的时间内被挤掉，因为市场不会留给弱者喘息的空间。
记者观察,
周晓章笃信“优胜劣汰”的市场法则。
细分市场，速度为王
与传统的家电销售渠道相比，专业家电连锁本身具有无可比拟的业态优越性:无论是经营规模、资本实力，还是管理理念，都是现阶段家电渠道一个高效率、专业化的代表。苏宁等连锁业态多年的扩张经验表明，统一的经营管理模式可以有效地实现在新兴市场的闪电扩张。而快速扩张所带来的规模效益更增加了制造商和消费者对企业的信心，反过来加强企业的影响力和话语权。
在速度决定成败，规模实现效益的连锁业态里，习惯打闪电战的苏宁能够越做越大，越做越强，便不足为奇了。看似简单的发展规律后面，是企业之间综合实力的比拼。最近，家电连锁业唯一的“国家队”易好家折翼江湖，发展不到1年就被同行收购，其最初投资者中国建材认为，被收购的重要原因是易好家后台建设(人才储备)仍然跟不上发展。而实际上，在这场比拼里面，不仅人才储备，信息链、资金链、物流链、管理链、服务链中任何一环若是跟不上，对家电连锁的拓展都是致命的威胁。
总而概之，无论速度也好，规模也好，最终还是品牌实力的体现。可以预见，在连锁扩张继续深化的下一阶段，练好“内功”，才是制胜的法宝。
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