“您住的城市是什么牌子的？”

    若干年后，当人们见面时这样互相致意，你觉得奇怪吗？

    产品有品牌，企业有品牌，如今，城市也有品牌了。

    近日，著名的国际旅游城市杭州宣布，经过长达数月的调研和论证，定下了自己的品牌是“生活品质之城”。今后一切的经济社会活动，都要围绕这一品牌展开。

    据了解，在全国城市中，真正从“城市营销”的战略意义高度来建构“城市品牌”体系的，杭州还是首例。

    中共浙江省委常委、杭州市委书记王国平说，昨天，“经营城市”主要是经营土地、基础设施等有形资产；今天，“经营城市”是要经营城市品牌这一无形资产，这是在科学发展观、社会主义和谐社会理论指引下，“经营城市”理念和方式的重大转变。

    经营有形资产曾经波澜迭起

    “经营城市”，这是一个近年来争议颇大的名词。在很多地方，“经营城市”被歪嘴和尚念错了经，等同于“卖地生财”。一些地方政府的财政收入主要来自于土地出让。为了获得更多的土地价款，地方政府介入到经济活动中，致力于“造势”抬升地价，成为房价飞涨的得益者。

    和开发商不同，很多地方政府认为自己这种“经营城市”的行为具有天然合理性。因为地价上涨，是“国有土地价值的最大化”，是凸显其应有的价值，土地款进入财政收入后，是用于基础设施建设，是为老百姓的生活办实事。是为公益而不是牟私利。

    杭州市近年来在城市建设方面走出了一条具有特色的“经营”之路，体现出其可持续性发展的战略考虑。比如，在一些重大项目的建设中，没有像一些地方那样急于通过房地产项目收回基础设施建设的成本，而是始终将着眼点放在整个城市的“升值”，算大账不算小账。

    在建设我国第一个湿地公园时，原本有城市之肾之称的“西溪湿地”已经被几十家房地产项目入驻。政府挨个做工作，一家家劝出这块湿地。为此，在这块具有重大商业价值的土地上，损失了难以计数的土地收入。同时，财政又投入40亿元建成了国家湿地公园。从单个项目来计算，似乎地方政府只是在做一个公益事业，没有算财务账，经济上“亏大了”。

    但是一位市领导告诉记者，实际上，这才是杭州的“经营城市”思路。也就是说，从西溪湿地来看，没有赚钱，但是整个城市都因为拥有了中国第一个湿地公园而升值了，这几十个亿的投入换来的是杭州一张永不贬值的金名片。

    在杭州的西湖综合保护、京杭大运河改造等大项目中都体现出了类似的思路。最近，王国平在调研道路建设时再次讲解了他的“经营城市”理念，他认为，道路的洁化、绿化、架空线“上改下”等投入都是回报率很高的生产线投入。只有做优环境，城市才能增值，在做环境上的投入才能得到高额回报。这些修路的资金，要从一座城市的大账上来计算，就能最终实现资金大平衡。

    经营无形资产才是境界提升

    杭州一位市领导对记者说，经营土地等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的。但经营城市品牌这一无形资产，其潜力和作用则是无限的。这就好比企业，二流企业做产品，一流企业就要做品牌。

    据市政府概括，城市品牌至少具有三大作用：凝聚人心，城市品牌反映市民的愿望和需求，是各个群体都对自己的城市产生认同感和归属感；主导发展，品牌反映城市的定位，引领城市的方向，推动重点行业的发展，为其提供文化支撑；树立形象，使城市在竞争中凸显个性，吸引眼球，提升知名度和美誉度。王国平说：“经营一座城市，最终必须经营其城市品牌。”

    巴黎是“时尚之都”、香港是“动感之都”、维也纳是“音乐之都”、斯德哥尔摩是“梦幻之都”。那么，杭州又是什么？

    近些年来，杭州的“帽子”很多，比如，“东方休闲之都”、“天堂硅谷”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都”等。市委市政府认为，实际上，这些都只是行业的品牌而已，杭州需要一个统一的城市品牌。

    从2006年9月起，杭州市专门组建了由来自艺术界、文化界、社会学、城市规划等方面人士组成的专家组，研究制定评审标准，向全国公开征集“杭州城市品牌”，共收到词条4620个。此后又经过专家初审、市民公开投票表决等方式，最终确定了杭州的“城市品牌”是“生活品质之城”。

    据杭州市有关部门解释，生活，就是人的生存和发展的活动，是一种生命力和创造力。生活品质则表示人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质等。体现的是以人为本、以民为先，它从人们日常的又是根本的需求的角度来审视城市发展，把城市发展放到了一个现实而又是终极意义上来把握，使城市和市民紧紧地连在一起。重点就是要解决群众最关心、最直接、最现实的利益问题。

    中共上海市委政策研究室副主任李琪教授说，国家对长三角的区域定位是，北端、南端和中间的经济中心分别是南京、宁波和上海。杭州的优势是聚合的优势，是休闲、文化和创业的和谐统一，这种特色是南京宁波上海都代替不了的。

    城市的发展是为了人的生活，政府的努力要围绕人的生活。杭州这座以“西湖歌舞几时休”闻名的城市再次将“生活”作为自己在城市竞争中的“制高点”。

    上上下下卖品牌

    杭州市已经为“城市品牌”的运营专门成立了领导协调机构，“生活品质之城”这一城市品牌及相关“变体”已经在国家工商总局受理注册。从2007年到2010年，市财政每年安排500万元的资金，专项用于城市品牌的调查研究、策划宣传、评价奖励、品牌推广、品牌保护、活动组织。

    杭州市下一步将以此城市品牌为龙头，统领行业品牌和企业品牌，互为呼应，使之在各个领域、各个行业具体化、形象化；并扩大宣传、展示力度，构建城市标识系统，设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、雕塑等；此外，还将依据城市品牌定位，培育城市的特色标志区块，提升“茶文化村”、“女装街”、“创意设计谷”等区块的品位；加强整体宣传营销，在国内外电视、报纸、网络等媒体上，传播推广杭州的城市品牌。

    据了解，杭州首先将在党政部门的公务活动以及公共服务设施中推广使用据此设计的相关形象标识，还要将公务系统办公电话设置成宣传“生活品质之城”的彩铃；组织专家对全市路灯道路、各类指示牌体系、候车亭、交通隔离设施进行艺术化设计、人性化设置，使之成为方便群众和游客日常出行的“城市家具”；策划举行杭州2006“生活品质”点评交流发布会、开办“生活品质大讲堂”等一系列活动；有关部门在全市范围内选择一批优秀的本地品牌产品，鼓励企业在其产品包装、各类广告及其他宣传品中，出现“生活品质之城”城市品牌的文字、标志性图案，实现产品品牌、企业品牌和城市品牌的多赢。

    为了强化对机关干部的培训，杭州还把“生活品质”列为全市干部培训的重要内容，在市委党校开设以“生活品质”为主题的教研课程。一个火热的“营销”局面正在形成。（记者:方益波）

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    歙县：打造“徽州古城”品牌

    为了还原“徽州古城”旧貌，随着安徽歙县政务新区办公大楼项目工程建设全面提速并即将竣工，歙县政府机关将逐步迁出古城。

    歙县自秦建置以来，历为郡、州、路、府所在地，千年以来就是府县同城，直至近代才告终结，是古徽州政治、经济和文化中心。它与四川阆中、云南丽江、山西平遥被史学界并称作当今中国保存最完好的四大古城。1986年12月，国务院公布为国家历史文化名城。目前歙县仍有明清古民居数千幢，古祠堂上百处，牌坊108座，保存地面文物613处。

    近年来，歙县加大古城的保护开发力度，倾力打造“徽州古城”品牌，并荣获“中国徽墨之都”“中国歙砚之乡”和“全国文化先进县”等多项殊荣，跻身全省旅游经济强县行列。

    据介绍，政府机关大楼迁出古城区，可以减轻老区负重，修建恢复古徽州府衙，更好地营造徽派特色。“徽州古城”将古风更朴，徽韵更浓。(记者王立武)